Реклама — это не просто искусство продавать. Это большая игра на тонких чувствах, которая совмещает в себе погруженность в тему, обаяние, харизму, артистизм, знания психологии, смелость, уверенность и даже «безбашенность» в некоторых моментах. Это сложнейший, но очень органичный инструмент, который на сегодняшний день применим абсолютно во всех сферах жизни: от самопрезентации на собеседовании или своего проекта перед инвестором до проведения грандиозных шоу или даже избирательных кампаний.
Реклама базируется как на естественных законах восприятия конкретного человека, так и на особенностях современных изменений в обществе, которые порождают тренды, меняют способы мышления и восприятия информации. Поэтому быть специалистом по рекламе – значит быть гением и неутомимым исследователем, который никогда не устанет изучать людей и искать всё новые способы коммуникации и воздействия.
В гостях МФЮА колоритная личность! Яркая, энергичная, заряжающая одним своим появлением, знающая о рекламе, если не всё, то, как минимум, многое, ведь она является тем самым исследователем жизни и законов рекламы вот уже более 20 лет!
А. Аввакумова во время проведения интерактивной лекции «Современные требования к сотрудникам рекламного агентства: знания, навыки, опыт» (28.04.2025, МФЮА)
Анастасия Аввакумова – эксперт, который понимает чувства и открывает таланты, дирижёр рекламного оркестра, мастер событийного маркетинга и Интернет-шоу, совладелец рекламного агентства «42://studio», автор и ведущая телеграм-канала «Бегущая строка» (https://t.me/run_nastya_run). Под её руководством реализовано более 1000 проектов с крупными компаниями и мировыми брендами. Сейчас Анастасия уделяет много внимания студентам и молодым специалистам, организовывает лекции и мастер-классы в различных университетах, проводит открытые столы и необычные форматы, где можно пообщаться со студентами.
«Хорошая конкуренция выдаёт хорошие качества. …благодаря ей в какой-то момент можно стать лучшим»
— Анастасия, последние 2-3 года вы активно делитесь опытом с подрастающим поколением, рассказываете секреты рекламного мастерства. Как сказал один из гостей нашего университета, Вы, по сути, воспитываете себе конкурентов таким образом. Что Вы думаете об этом?
— Я за здоровую конкуренцию. Если ты причастна к этому, кого-то вдохновишь, тем более кого-то воспитаешь, – я считаю это, на самом деле, моей главной миссией. Хорошая конкуренция выдаёт хорошие качества, она позволяет не расслабляться, благодаря ей в какой-то момент можно стать лучшим.
Рекламный рынок очень подвижный, стремительный, подверженный изменениям, поэтому если ты расслабишься, то станешь худшим в своей профессии. А когда ты работаешь в здоровой конкуренции, в окружении молодых классных людей с горящими глазами и понимаешь, что они наступают тебе на пятки, ты пытаешься понять, как они мыслят, что могут привнести. На мой взгляд, это прекрасно!
«В рекламе, как и в любом другом деле, очень важно погружение.
Поэтому всё, о чём я говорю – это то, что я умею делать на практике»
— В течение всей лекции наши студенты слушали Вас, затаив дыхание. В чём секрет такого мастерства владения вниманием аудитории?
«Когда ребята что-то спрашивают у меня, мой ответ будет не из книжки, которую я прочитала, а он будет проходящим через мой опыт, иногда болезненный, но это мой опыт. За плечами большое количество успешных проектов, поэтому я в нём уверена»
— Я практикующий рекламщик. По сей день я не просто управляю агентством. Моё управление, как и в принципе, управление в рекламе, не может проходить без практики. В рекламе, как и в любом другом деле, очень важно погружение. Поэтому всё, о чём я говорю, – это то, что я умею делать на практике, поэтому я всегда вместе со своей командой прохожу через все реализационные пути каждого проекта. Это такая важная составляющая, которая мне придаёт уверенности.
«... абсолютно не стыдно признаться, что я чего-то не знаю. Это нормально»
— С точки зрения уверенной коммуникации, я всегда работаю на стороне клиентского сервиса. Это всегда общение с клиентами, на большую аудиторию. В начале своего пути в рекламе я ещё не имела большого опыта, профильного образования, за плечами есть только собственная уверенность и эмоциональный интеллект. Впервые выходя на встречу с клиентами, очень волновалась. Вот они сидят перед тобой, серьёзные люди с каким-то опытом, выпускают на рынок какой-то свой продукт, а ты такая маленькая девочка… но тебе надо рассказать, «продать предложение», обосновать его, обсудить детали сделки и при этом звучать уверенно. Первые моменты у меня дрожали руки. А со временем я втянулась и стала получать от этого удовольствие!
«Я стала кайфовать, когда происходит такой обмен энергиями!»
— Сегодня была сложная аудитория, все такие разные, поэтому я некоторое время искала подход, пыталась её понять, прочувствовать. В какой-то момент я снизила голос и начала говорить тише (вообще на самом деле у меня очень громкий голос), и ребята стали прислушиваться. Такая вот фишка (улыбается).
— Это же манипуляция?!
— Да, манипуляция, конечно. Я управляю рекламным агентством. Это разные люди. Иногда приходится, в хорошем смысле этого слова, прибегать к манипуляциям, и это нормальная абсолютно история. Это вдохновляющая манипуляция.
Вот пример, когда ты знаешь, что у тебя в команде есть ранимые люди, и где-то в чем-то они промахнулись, «накосячили», я никогда не буду кричать, топать ногами, пытаться их унизить, прямо здесь и сейчас доказывать им, что они не правы. Нет. Мы потихонечку разберем этот кейс потом, но здесь и сейчас очень важно всех сонастроить и направить на правильный путь. Манипуляция ли это? Конечно, манипуляция. Хорошая это манипуляция? Конечно, хорошая, потому что ни один человек не пострадал от этого, мы всё равно достигнем цели, а ребята вынесут тот опыт, который захотят повторить, уже не совершая ошибок.
«В нашем агентстве есть принцип единства и человекоориентированности, который направлен на то, чтобы рассмотреть в каждом сотруднике сильные стороны и направить их на благо общего дела. Каждый член нашей команды максимально проявляется в той деятельности, которая лучше всего ему удается»
— В моей жизненной копилке есть важнейший и любимый термин - презумпция профессионализма. Для меня любой человек, с которым я коммуницирую, – профессионал. Да, он может со временем эту презумпцию профессионализма исчерпать, но изначально, я подразумеваю, что он профессионал в том, что он делает».
Более того, если человек таким образом не проявил ожидаемого профессионализма, мы всегда решаем проблемную ситуацию очень спокойно. Никогда никого не унижаем, никогда не устраиваем разборок. Возможно, мы расстанемся с этим человеком, но даже в этом случае всегда расстаёмся с людьми с формулировкой: «Это мы не смогли подобрать для него, для его талантов ту работу, в которой он мог бы быть полезен». Мы никогда не доводили до конфликта или скандального разбирательства.
— То есть у Вас никогда не было ни одного судебного разбирательства?
— Было. У нас было судебное разбирательство.
И это был федеральный телеканал. И мы выиграли (смеется).
Вообще, суды нельзя рассматривать как провалы. Они всегда чему-то учат.
Например, в рекламном деле, чаще всего, суды происходят между заказчиком и рекламным агентством на почве недобросовестно или не полностью оказанных рекламных услуг. В нашей же истории есть совершенно нелепая ситуация, которая, тем не менее, тоже стала частью нашего опыта.
«Есть железное правило: начинать финансирование проекта только с подписанными документами, в котором прописаны все условия и сроки сотрудничества, потому что ты реализуешь проект с одним отделом, а деньги платят тебе другие службы»
Около 10 лет назад наше агентство, работая с крупным заказчиком и проведя около 20 вполне успешных больших мероприятий с отличными отзывами, совершило ошибку: мы продолжали работу с крупным телевизионным каналом без подписанных приложений к договору, полагаясь на устные договоренности. В итоге у этого телеканала сменилось руководство, и они отказались оплачивать 15 уже реализованных проектов, заявив об отсутствии подписанных приложений. Дело дошло до суда, где юрист заказчика отрицал не только факт выполнения работ, но и факт нашего существования.
Суд мы выиграли и вынесли урок: начинать финансирование проекта только после подписания сделки, с каким бы надежным заказчиком ты не работал.
«Реклама – это один из самых эмоциональных бизнесов, …бывает всякое, но всё можно решить, из всего надо извлекать пользу и правильные выводы»
— Стоит ли скрывать такие эпизоды истории или Вы легко рассказываете об этом случае, к примеру, новым сотрудникам агентства?
— Обязательно рассказываем! Всем новым сотрудникам, практически на собеседовании, мы обязательно об этом рассказываем, мы не идеализируем, а делимся реальными историями.
Более того, скажу так: в современных реалиях, почти не осталось компаний, которые полностью работают в офисе. Большинство из них работают либо в гибридном графике, либо полностью на «удалёнке», поэтому для слаженной работы всей компании крайне важно такое понятие, как сонастройка, то есть синхронизация всех участников процесса. И откровенная коммуникация, открытость и взаимодействие здесь играют ключевые роли.
Реклама – это один из самых эмоциональных бизнесов, поэтому я такой акцент делаю на эмоциональном интеллекте, на качественной коммуникации, на социальном интеллекте.
«Мы практически никогда не обсуждаем на наших встречах «успешный успех», мы всегда обсуждаем «факапный факап»
Что мы делаем для своих ребят в этом направлении? Пару раз в месяц мы проводим онлайн-встречи на разные темы. Например, мы приглашаем реального клиента, который из первых уст рассказывает сотрудникам, кто такой, с его точки зрения, клиентский менеджер, чего он, клиент, ждёт от клиентского менеджера.
Либо мы берём какую-то болезненную тему, и я готовлю для них мастер-класс, где мы подробно разбираем эту тему, варианты решений, ошибки и пр. Ещё у нас есть такая история, когда сотрудники сами готовят что-то вроде стенд-ап выступления о какой-то истории про свои проекты, мы называем это «факап-кейсы». Менеджеры сами собирают свои провальные истории, и как они выходили из этой ситуации, мы все вместе обсуждаем эти эпизоды, чтобы научиться чему-то новому и делать свою работу лучше.
— Анастасия, а Вы можете развеять несколько таких, популярных мифов о рекламе. Есть же, к примеру, такие люди, которые ненавидят рекламу, которые считают, что реклама мешает просмотру любимых телепередач.
— Мне кажется, что сейчас реклама вышла на такой уровень, что людей, которые ненавидят рекламу, уже и нет. Более того, многие люди даже не понимают, что ЭТО – реклама.
— Тут, наверное, встаёт вопрос, как захватить внимание зрителя?
«Реклама пытается взаимодействовать с потребителем,
и «генерить контент», который может быть полезен зрителю.
Реклама становится полезной»
— Да, совершенно, верно, сейчас идёт борьба за зрительское внимание. И здесь большую роль играет распределение поколений зрителей по площадкам трансляции видеоконтента. К примеру, всё, что сейчас идёт по ТВ, – это контент, рассчитанный на поколение Х, поскольку «миллениалы» и «зумеры» телевидение уже практически не смотрят, поэтому создавать для них рекламные ролики нет никакого смысла. Более того, реклама сейчас шагнула далеко вперёд, абстрактных красивых роликов о райском острове и шоколадках уже практически нет. Реклама пытается взаимодействовать со зрителем и «генерить контент», который может быть полезен зрителю. Реклама становится полезной. Если посмотреть тенденции рекламных кампаний, каждый бренд в своих слоганах, посылах, роликах старается быть полезным, оберегающим, давать какие-то эмоциональные переживания, нужные потребителю.
Если всё же реклама кого-то раздражает, то существует различные инструменты платных подписок и тому подобное, что позволяет отказаться от просмотра рекламы в видео. Однако ты не откажешься от нативной рекламы или каких-то интеграций с блогерами.
«Реклама настолько изменилась, что через какое-то время даже сам термин «реклама» будет как-то по-другому звучать. Реклама очень плотно вошла в жизнь потребителя. Сейчас задача рекламы - не просто показать разнообразие товаров, а дать эмоциональную привязку к бренду,
дать поддержку, обучать чему-то»
— Анастасия, Вы даёте такой заряд положительной энергетики, из Вас непрерывным потоком исходят идеи. А есть ли у Вас какие-то идеи или проекты, которые не реализовались?
— Да, конечно! Миллион таких идей! На это очень влияют различные внешние события. К примеру, мы прошли извилистый путь, начиная с бренда Молодёжной одежды. Потом начали заниматься событийным маркетингом. А потом, когда началась пандемия, мы столкнулись с трудностями, потому что никто тогда не понимал, как мероприятие можно проводить онлайн. Тогда очень много проектов легло «в стол» по причине невозможности их реализовать.
«Насколько бы мы не хотели уходить в диджитал, в онлайн форматы, в реальности 80% активностей – это событийный маркетинг»
— Мы постоянно что-то придумываем. Но внешние события, экономические, политические тоже оказывают большое влияние на реализацию проектов. Это одна сторона медали. А вторая сторона – это тендерные проекты, и здесь есть множество нюансов и риск, что тендер выиграет другое агентство, и твои идеи так и не будут реализованы. А надо понимать, что для участия в тендере готовится не одна, а несколько идей, и все они должны быть высокого качества, может даже гениальные. Но либо на них не хватил денег у заказчика, либо эти идеи не релевантны текущим задачам заказчика, либо он отдал предпочтение другому исполнителю, и тогда десятки идей остаются без воплощения.
— А как происходит поэтапный процесс реализации идей, как вообще это работает?
— Есть два основных пути.
Первый путь – проактивность и смелость. Когда мы не ждём запросов от клиентов, а сами ищем интересные проекты, предлагаем свои идеи и выходим с этой инициативой к клиентам. Например, мы изучаем рекламную активность какого-либо бренда, целевую аудиторию, внешние тенденции отрасли клиента, анализируем это и разрабатываем новое, нестандартное предложение для продвижения его товаров или услуг. Это сложный путь, потому что выстреливает он достаточно редко.
«Будь смелее, чтобы тебя послушали. Сейчас тебя будут слушать, если ты умный, если у тебя горят глаза, если ты хочешь это сделать. У тебя есть все шансы практически наравне с тем человеком, который давно в индустрии»
— Есть второй путь, он стандартный – так работают практически все агентства.
Это работа по запросу заказчика. Задание от клиента (так называемый бриф) заявляется на специальных тендерных площадках, где рекламные агентства предлагают свои идеи и концепции реализации задания клиента, а клиент уже сам выбирает, какое агентство станет исполнителем.
При этом бывают открытые тендеры, где могут участвовать по 20 и более исполнителей. Я не очень люблю участвовать в таких массовых тендерах, поскольку это не бывает качественно. Много компаний разрабатывают и предлагают множество идей под одну поставленную задачу, и клиент (он же человек) просто не в состоянии переработать такое количество информации, а, следовательно, сделать взвешенный выбор ему значительно сложнее.
Бывает другой формат тендеров. Когда агентство адресно приглашают к участию. В таких тендерах участвует, как правило, три-пять агентств, и мы в течение 2-3 недель обрабатываем бриф клиента. Такой формат значительно комфортнее и интереснее для работы, агентство «42://studio» чаще всего участвует именно в таких тендерах.
— Что значит «обрабатывать бриф», кто и как это делает?
— Над брифом чаще всего работают две команды:
Первая команда – это стратегия и креатив. Они изучают рынок, разрабатывают стратегии, придумывают идеи.
Вторая команда – это менеджеры, которые продюсируют процесс, то есть планируют время, просчитывают ресурсы, необходимые для выполнения проекта.
Это все делается на протяжении двух-трех недель. А дальше идет на рассмотрение клиента и подведение итогов. Заказчик выбирает одно агентство, которое дальше разрабатывает, адаптирует эту презентацию-предложение под реализацию, то есть детализирует её, досконально просчитывает, подтверждается смета. И соответственно дальше начинается реализационный период.
«Нормальная реализация (в зависимости от сложности) где-то месяц, иногда два. Если это большая национальная программа, может быть и три месяца. Сейчас программа долго не готовится, сейчас делается все достаточно быстро»
Как показывает практика, оба пути требуют креативности, смелости, настойчивости и умения адаптироваться к меняющимся условиям. Менеджер должен быть гибким, подвижным, должен не бояться, даже если требуется переделать что-то снова и снова – берём и делаем, если идём с сырым проектом, переделываем-доделываем на ходу – делаем! Ведь с каждым разом мы делаем это всё лучше и лучше.
— Какие у Вас есть лайфхаки по направлению рекламы, которые можете посоветовать первокурсникам, начинающим только познавать азы этой профессии?
— Пожалуй, главное, что я уже сказала выше, – не бояться! Сейчас, в самом деле, есть равные возможности, когда мы (опытные рекламщики) и молодая кровь (вы, будущие специалисты, без опыта) в каких-то моментах находимся практически на равных.
«Мы сейчас живём в новое время, динамичное, яркое!
У нас новые правила игры и даже новые, несформулированные, с точки зрения рекламы. Более того, у вас, у студентов, сейчас есть очень много тех скиллов, которых у опытных может не быть, вы очень креативные. Поэтому главный лайфхак – быть смелым! Не думать о себе с негативом, убрать «синдром самозванца», «а почему я? я же ничего не знаю!», не бойтесь ничего! Экспериментируйте, предлагайте свои идеи, учитесь у лучших и идите вперед, даже если страшно. Ведь вы в любом случае – крутые!»
Интервьюер - Кирюшина Полина,
студентка 3-го курса направления подготовки «Журналистика» МФЮА
